Vestea buna, daca poate fi numita astfel, este faptul cadeclinul veniturilor cu care se confrunta publicatiile din cauzapublicitatii reduse ar putea incetini in perioada urmatoare, scriecelebrul cotidian american The New York Times.
Analistii, editurile si clientii de publicitate din presa scrisaspun ca veniturile din publicitate s-au contractat cu 25% in altreilea trimestru, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut,dar ca ultimul trimestru al anului va fi mai bun din acest punct devedere. Unii dintre ei indraznesc sa spuna chiar ca septembrie, ingeneral cea mai "generoasa" luna din perspectiva publicitatii, aadus o crestere comparabila cu cele inregistrate anii trecuti,avand in vedere ca iunie si iulie au fost practic doua luni moarte.
In mod normal, asemenea cifre ar fi considerate o adevaratacatastrofa, insa perioada de fata nu este nici pe departe normala.Declinul inregistrat de publicitatea din presa scrisa si digitalaanul trecut, de 16,6%, potrivit Asociatiei americane a ziarelor, afost cel mai puternic de dupa Marea Depresiune din anii '30.
Declin de 29% pentru publicitatea din trimestruldoi
Cu toate acestea, cifrele sunt generoase comparativ cu ceea ces-a intamplat in 2009, cand veniturile din publicitate au scazut cu28,3% in primele trei luni si cu 29% in al doilea trimestru.
Recent, retailerii au inceput sa dea semne ca isi revin, iarpresedintele bancii centrale americane Ben Bernanke si nu numai auvehiculat ideea ca recesiunea s-a incheiat. Executivii dinindustria media, inclusiv mogulul Rupert Murdoch, au inceput savorbeasca despre revenirea pietei de publicitate. Cu catevasaptamani in urma, actiunile catorva publisheri americani, printrecare Gannett, McClatchy si The New York Times Company, s-auapreciat cu 10% si chiar mai mult, de altfel cel mai in forta avansde anul acesta.
Alexia Quadrani, analist pentru banca J.P.Morgan, spune caactiunile publisherilor au beneficiat de efectul trickle-down, prinintermediul caruia informatiile se scurg de la un investitor laaltul. Acestia, la auzul vestilor un pic mai bune despre piata depublicitate, s-au intrebat: "Ce actiuni din industria media suntinca relativ ieftine?".
Prognoze pesimiste pentru restul anului
Quadrani considera ca piata de publicitate aferenta preseiscrise din Statele Unite va scadea cu circa 25% in al treileatrimestru, cu 20% in ultimele patru luni ale anului, iar in ceea cepriveste proiectiile pentru 2010, cifrele vor "arata mai bine, insavor fi in continuare negative".
O parte din executivii companiilor de publishing spun ca cifrelevehiculate cu privire la scaderea pietei de publicitate sunt reale.Desi au preferat anonimatul intrucat politica institutiilor pentrucare lucreaza le interzice sa discute informatii financiare pana lapublicarea acestora, executivii spun ca avansul recent alactiunilor nu poate fi justificat.
Daca rata de scadere a pietei publicitare va incetini in lunileviitoare comparativ cu perioada similara a lui 2009, motivulprincipal va fi faptul ca declinul din ultima parte a anului trecuta fost extrem de puternic si brusc. Cifrele corespunzatoareultimelor trei luni ale lui 2009 vor fi comparate cu ultimultrimestru din 2008, cand pietele financiare au intrat in criza, iarpublicitatea din presa scrisa s-a prabusit cu 20%, la acea vremecea mai slaba evolutie din ultimele decenii.
Roberta Garfinkle, director al departamentului de strategie peprint pentru TargetCast TCM, este sceptica cu privire la o posibilaimbunatatire in trimestrul al treilea, insa considera ca primelesemnale de revigorare a pietei de publicitate ar putea aparea inultimul trimestru.
Ziarele isi vor reveni cel mai greu
"Ziarele vor fi ultimele din industria media care isi vor revenidin perspectiva veniturilor din publicitate", avertizeazaGarfinkle.
Cu toate acestea, in ultima perioada aud din ce in ce mai multepersoane care vor sa poarte o conversatie despre ceea ce se poateface pentru publicitatea pe print, in conditiile in care maidevreme nici macar nu se atingea acest subiect, explica el.
Edward Atorino, reprezentant al companiei Benchmark, este unuldintre analistii optimisti, prognozand un declin de 20% si pentrual treilea si pentru al patrulea trimestru. "L-am auzit pe Bernankespunand ca economia se repune pe picioare, Murdoch a declarat capiata de publicitate isi revine, televiziunile sunt deja in stadiulde revigorare din acest punct de vedere, poate chiar si revistelevor castiga teren", spune Atorino, precizand ca "in cazul ziarelorinsa nu prea sunt motive de bucurie".
Publicitatea prilejuita de vacanta de iarna face din ultimultrimestru al anului perioada cea mai importanta pentru aproapeintreaga industrie media, cu atat mai mult anul acesta, candcompaniile de publishing au nevoie de un imbold substantial in ceeace priveste veniturile.
Analistii si editurile avertizeaza ca un declin incetinitcontinua sa insemne un declin si ca publicitatea online poate fisingura salvare.
Publisherii au redus masiv in ultimul an cheltuielile, au facutconcedieri in masa si au majorat pretul abonamentelor, iar o partedintre acestia iau in considerare impunerea unei taxe pentrucontinutul online.
Chiar si asa, publicitatea ramane principala sursa de venituri,iar "pentru a supravietui, companiile de publishing trebuie saatinga cat mai curand punctul de apogeu al crizei", conchideQuadrani.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
